• 葡萄酒行业离市场复苏还有多远
    发布日期:2019-10-06 10:07   来源:未知   阅读:

  自2013年开始,我国酒水行业就进入到下滑通道,连续几年动荡调整,而2016年以来白酒行业复苏迹象明显,尤其是白酒上市公司业绩亮眼。那么,葡萄酒行业企业业绩表现如何,白酒复苏后葡萄酒行业复苏还有多远呢?截至目前,几乎所有葡萄酒上市公司都公布了2016年全年业绩和2017年一季度财报。总体来看,葡萄酒国产品牌的业绩仍不太理想。对于2016年全年的业绩,国产葡萄酒第一大品牌张裕A全年营收47.18亿元,同比增长1.46%;净利润9.82亿元,同比下滑4.62%。另一国产葡萄酒巨头中国食品旗下长城葡萄酒2016年销量下滑了9%。此外,中信国安葡萄酒股份公司(以下简称“中葡酒业”)2016年营收2.65亿元,同比下滑12.7%;净利润1275.5万元,同比下滑17.96%。更有甚者,通天酒业2016年实现营收2.71亿元,同比下滑7.6%,并出现了9329.1万元的净亏损,同比下滑1073%。只有威龙股份和通化葡萄酒股份有限公司(以下简称“通葡酒业”)两家企业出现业绩增长,威龙股份2016年营收7.82亿元,同比增加5.98%;净利润5878.99万元,同比增加40.62%。通葡酒业2016年营收5.94亿元,同比增加25.13%;净利润207.1万元,同比增加334.79%。国产葡萄酒品牌2016年整体来看四减两增,仍不景气,而2017年一季度的业绩也不尽理想。国产葡萄酒龙头品牌张裕2017年一季度实现营收18.97亿元,同比增长0.76%;净利润5.17亿元,同比下滑4.82%。中葡股份2017年一季度出现了2250.2万元的净亏损。而葡萄酒2016年和2017年一季度的不景气是延续前几年葡萄酒行业的连年颓废态势。以最大的国产葡萄酒品牌张裕来看,其2011年-2016年的净利润分别为19.07亿元、17亿元、10.48亿元、9.78亿元、10.3亿元、9.82亿元,几乎连年下滑。2011年-2016年的毛利率分别为76.1%、75.2%、68.6%、67.0%、67.5%、66.6%,也不断下滑。对此,业内人士分析,自2013年以来我国酒水行业整体业绩下滑,白酒行业尤为明显,葡萄酒也不例外,作为白酒替代品的进口葡萄酒高速增长,而国产葡萄酒颓势难改。确实,进口葡萄酒的冲击是造成国产葡萄酒企业业绩不景气的首要因素。来自海关总署的数据显示,2015年进口葡萄酒数量5.83亿升,同比增长42.4%;金额166.1亿元,同比增加21.9%。2016年进口葡萄酒总量6.68亿升,同比增加14.7%;金额199.3亿元,同比增加20%。而与之对应的国产葡萄酒2016年产量11.37亿升,同比下滑1%,是自2013年以来的连续第四年下滑。此外,虽然2016年进口葡萄酒增速放缓,但进口葡萄酒的冲击依旧没有减弱,反而竞争更加激烈了。资料显示,国产葡萄酒一直以来主打几十元到一百多元的中低端市场,而进口葡萄酒最初以高端酒进入,但逐渐向中低端发力,近几年有大量的平价葡萄酒涌入中国市场,与国产葡萄酒形成了激烈的竞争。对此,酒行业专家蔡学飞在接受中国商报记者采访时表示,2016年进口葡萄酒的增速下滑只是挤出了进口葡萄酒的泡沫,随着葡萄酒消费人群的改变,葡萄酒市场回归理性,美洲等地区的高性价比葡萄酒在中国备受欢迎,这对国产葡萄酒形成了更强烈的冲击。而国产葡萄酒连年不景气还有其自身的原因。蔡学飞介绍说,长期以来我国国产葡萄酒品牌存在消费者教育不到位的问题,葡萄酒产品线混乱,消费者认知错位导致产品的辨识度很低,价值感偏弱,所以很多消费者不再选择国产品牌。“再次,国产葡萄酒在渠道层面是典型的代理制渠道,太过于依赖渠道经销商,这使得企业在利润分配、市场投入、品牌宣传、价格体系等方面存在诸多问题,使得企业的效率太低,并且太过依赖渠道又使得生产厂家话语权较弱。”蔡学飞如是说。面对进口葡萄酒的冲击和国产葡萄酒自身的渠道等问题,国产葡萄酒企业近几年也确实在努力,不断调整产品结构、创新营销模式、提升产品质量。各大国产葡萄酒品牌纷纷调整产品结构,发力中高端,既是消费者升级背景下消费者选择变化所致,也为了更好应对进口葡萄酒的冲击。具体而言,通葡酒业2016年低端葡萄酒同比增长8.38%,而中高端葡萄酒同比增长21.98%,增幅更大;威龙股份低端葡萄酒同比增长2.55%,中端葡萄酒同比增加16.04%,高端葡萄酒同比增加45.75%,亦是高端增长最快;曾经拥有2000多款单品的长城葡萄酒也在2016年集中资源打造出长城五星战略大单品。而在渠道方面,面对太过依赖大商模式的制约,各大品牌不断调整,资料显示,通葡酒业2016年直销模式增速为92.31%,远高于批发代理模式的11.06%;中葡酒业2016年直销模式增速为18.37%,而同期的经销商模式同比下滑12.5%。这都是各大品牌在减弱对经销商依赖方面所做的努力。但各大品牌所做的努力目前成效并不明显。虽然各大品牌高端葡萄酒增速较快,比例提升,但占比仍然低于低端葡萄酒。例如,威龙股份2016年低端葡萄酒实现收入5.86亿元,占比75%;中端葡萄酒实现收入1.39亿元,占比18%;高端葡萄酒实现营收4795.5万元,占比7%,高端占比仍然很小。同理,在渠道方面,各大品牌逐渐摆脱了经销商模式,但不得不承认,目前经销商模式仍是公司营销的主体。具体而言,通葡酒业2016年增速高达92.31%的直销渠道实现营收225万元,占比仅为3.1%,而传统的批发代理渠道营收7083万元,占比高达96.9%。中葡酒业经销商渠道营收2.16亿元,占比86.7%;直销渠道营收3328.6万元,占比13.3%。此外,蔡学飞表示,国产葡萄酒的消费者教育不断深入,但由于长期打价格战,忽视了品牌力的打造,目前国产品牌的品质、品牌层面还是弱很多。对于国产葡萄酒未来的发展,张裕葡萄酒酿酒股份有限公司副总经理李记明对中国商报记者介绍说,张裕的目标是争取5年内实现张裕进口酒的销售业务占张裕总销售的30%。在今后的发展中,张裕先要把自有品牌做好,再次是把白兰地做好,最好再做好进口酒,坚持三箭齐发。而在2016年年报中,张裕也提出2017年公司将加快国际化步伐,寻找澳大利亚、智利等葡萄酒庄产区合格的目标企业。对此,蔡学飞表示,通过收购国外酒庄对进口葡萄酒在国内市场进行销售和代理的模式,即通过资本并购掌控上游资源,这是未来的一大发展方向,因为国内市场有很强的消费进口葡萄酒的氛围。但是,由于国产葡萄酒企业运作国际品牌的难度较大,加之收购的国际酒庄多是“鸡肋”,太好的酒庄没有收购能力,太差的酒庄又没有多大意义,因此,运作这些品牌需要很长的时间积累。此外,业内人士分析,随着国产葡萄酒品牌不断发力中高端以及减弱对经销商渠道的依赖,产品结构不断优化、中高端产品占比不断提升、销售渠道多元化、渠道与互联网结合程度逐步提高将是未来葡萄酒行业的大趋势。而对于进口葡萄酒冲击下行业的复苏问题,蔡学飞表示,进口葡萄酒对国产葡萄酒的冲击只是一时的,未来随着海内外资本的深入合作,进口葡萄酒和国产葡萄酒将融为一体。这将利好国内葡萄酒行业发展,此外,随着具有酒业先导作用的白酒行业复苏的到来,预计葡萄酒行业将滞后一两年,在2018年实现复苏。(本报记者周子荑)

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